»V obdobju pogostih pretresov v družbenem, političnem in predvsem ekonomskem okolju so naše nakupne navade nenehno pod pritiskom sprememb. Potrošnik se zavedno ali nezavedno prilagaja razmeram na trgu ter s tem hote in nehote spreminja nakupne navade. V zadnjem času opažamo, da je ta turbulentnost bolj intenzivna kot kadarkoli prej, saj nas pretresajo številne krize. Posledično je pritiskov na potrošnika sedaj veliko, vrstijo se eden za drugim in to se odraža v pospešenih spremembah nakupnega vedenja,« uvodoma ugotavlja Matjaž Robinšak, direktor raziskav in partner v družbi Valicon.
Digitalni mediji prevladujejo med spodbudami
Digitalni mediji so ključni v fazi odkrivanja in odločanja za nakup, saj prevladujejo na vseh točkah stika s kupcem v primerjavi z nespletnimi mediji oziroma točkami stika s kupcem, pri čemer so bolj poudarjeni v kategorijah nakupa počitnic (59 %) avtomobila (63 %) in zabavne elektronike (64 %). Nakupna pot v kategoriji najema kredita je nekoliko bolj specifična, saj potreba po kreditu nastane na osnovi potreb po nakupu drugih izdelkov ali storitev, delujejo pa digitalni mediji kot pomembna podporna točka stika med spodbudami (41 % vprašanih je navedlo, da jih je k nakupu spodbudil oglas, vsebina, objava na spletu), ki so sicer nekoliko manj izražene v tej kategoriji.
V fazi raziskovanja digitalni mediji ključni za nakup počitnic in zabavne elektronike
Izpostavljenost različnim oblikam trženjske vsebine je odločilna za raziskovanje v vseh nakupnih kategorijah. Primerjava vpliva spletnih in nespletnih točk stika s kupcem je pokazala, da uporaba digitalnih medijev prevladuje v kategorijah počitnice (90 %) in zabavna elektronika (90 %), medtem ko pri nakupu avtomobila ali sklenitvi kredita digitalni mediji podpirajo nespletne, kjer se v teh kategorijah tudi zaključi nakup. Zato je prodajno mesto v obeh omenjenih kategorijah še vedno pomembna točka stika s kupcem. Se pa nakup intenzivno seli na digitalne medije v kategoriji počitnic.
Priporočila imajo pomembno vlogo pri nakupu avtomobila in zabavne elektronike
Priporočila oziroma govorice od ust do ust (WOM), ki veljajo za enega najbolj pomembnih komunikacijskih kanalov v nakupnem procesu, najbolj vplivajo na nakupno pot v kategorijah avtomobilizem (65 %) in zabavna elektronika (60 %); nekoliko manj pa so pomembna pri nakupu počitnic (50 %) in najemu kredita (40 %).
Med ključnimi motivatorji za nakup prevladujeta cena in kakovost nakupne izkušnje
Raziskava je analizirala tudi ključne motivatorje, ki vplivajo na odločitev za nakup izdelka oziroma storitve. V kategoriji počitnic so vprašani kot ključne dejavnike, ki vplivajo na nakup, izpostavili ceno, možnost počitnikovanja na želen termin, vrednost za denar in ugled ponudnika. Na odločitev za izbiro avtomobila najbolj vplivajo videz, cena, vozne lastnosti, dobre izkušnje, znamka na splošno ter načini financiranja. Pri odločitvi za najem kredita so vprašani kot ključne motivatorje izpostavili korektnost osebja, hitro odobritev, odzivnost osebja ter enostavnost prejema kredita. Pri nakupu zabavne elektronike pa so kupcem poleg cene pomembni še lastnosti in konfiguracija ter ugled znamke proizvajalca.
Matjaž Robinšak, partner v družbi Valicon, dodaja: »V trenutnih razmerah na trgu je prihodnost težko napovedati. Trgovci, proizvajalci in ponudniki morajo danes nenehno spremljati tokove potrošnje in razumeti dejanske potrebe kupcev. Izkušnje iz krize pred desetimi leti bodo dragocene, vendar pa tokrat ne bo enako in enaki ukrepi ne bodo delovali. Velik delež potrošnikov bo zelo verjetno selektivno racionalen; to pomeni, da bodo na nekaterih področjih zategovali pas, na nekaterih pa ne. Cena je vsekakor kupcu pomembna, na trgu pa bodo uspešni tisti, ki bodo znali ustvariti pravo vrednost za kupca in ga na pravi način tudi nagovoriti.«
»Aktualna raziskava iz leta 2023 potrjuje, da digitalni mediji ostajajo ključni v nakupnem procesu, ne glede na kategorijo. Vendar pa sta prilagodljivost in sposobnost razumevanja potreb in motivov kupca v nestanovitnih časih ključni za uspeh trženjskih prizadevanj. Pri tem je pomembno, da trženjske strategije snujemo preudarno, večkanalno in na osnovi podatkov, ne toliko intuicije. Ravno zato postaja vrednost prvoosebnih podatkov o uporabnikih naših digitalnih medijev za razumevanje potreb kupca v realnem času še toliko bolj pomembna, saj omogoča natančnejše ciljanje kupcev z visoko nakupno namero, personalizacijo oglasih sporočil in predstavlja vir močne razlikovalne prednosti,« povzema Miloš Suša, vodja spletnih medijskih specialistov v iPROMu.
Raziskava nakupne poti v štirih kategorijah
V raziskavi o nakupnem odločanju v novi resničnosti sta iPROM in Valicon uporabila posodobljen model merjenja nakupne poti iz leta 2017 z osredotočenostjo na nakupne dogodke in posebnosti v kategorijah počitnice, krediti, avtomobilizem in zabavna elektronika. V raziskavi je nakupna pot kupca vrednotena skozi niz pomembnih izkustvenih točk, s katerimi se kupec sreča v nakupnem lijaku.
Metodologija raziskave
Raziskava je bila izvedena med 29. junijem in 8. avgustom 2023 za štiri kategorije izdelkov in storitev. V raziskavi je sodelovalo 31.187 slovenskih kupcev, analizirani pa so bili rezultati tistih, ki so bili intenzivno vpleteni v nakupno pot in so v zadnjih šestih mesecih opravili nakup.
Spletno anketiranje je potekalo po metodi samoizpolnjevanja, metoda merjenja je bila CAWI. V vzorec so anketirance rekrutirali z vabili na oglasih v digitalnih medijih in prek Valiconovega panela. S tehnološko rešitvijo iPROM Programmatic Platform je bilo prek digitalnih medijev z anketnimi oglasi doseženih 95 odstotkov slovenske internetne populacije. ▪
